Vous aimez les estampes japonaises ? Alors allez visiter l’exposition Fantastique Kuniyoshi, le démon, au Petit Palais du 1 octobre 2015 au 17 janvier 2016.
Vous êtes également amateurs de thé ? Alors vous serez comblés. La maison de thé George Cannon offre aux visiteurs, à l’entrée de l’exposition, un thé créé spécialement pour cet événement : Le thé de Maître Kuniyoshi. Une exception ? Depuis quelques années plusieurs maisons de thés parisiennes développent cette pratique. Quel est leur intérêt ? Pourquoi vendre du thé sur un lieu d’exposition ?
Les premières créations de thés pour des expositions
Le Palais des thés et la maison George Cannon ont débuté le partenariat avec un lieu d’exposition presque au même moment.
L’exposition Le thé à Guimet, Histoires d’une boisson millénaire s’est déroulée du 3 octobre 2012 au 7 janvier 2013. Il s’agit de la plus importante exposition consacrée au thé en France. Le musée Guimet a trouvé un partenaire bien connu des amateurs de thés : Le Palais des thés. La maison a créé pour l’occasion le Thé Guimet. La couleur bleue de sa boîte est une référence au créateur du musée, le collectionneur Emile Guimet. Son père fabriqua un bleu, dit le bleu Guimet, qui assura sa fortune et celle de sa descendance.
Créé spécialement pour l’exposition, le Thé Guimet est un mélange composé d’un thé vert, parfumé avec des pétales de bleuets du yuzu et des arômes de cerises. Il est offert aux visiteurs au début de l’exposition et vendu uniquement à la boutique du musée. Un collector.
Du 21 novembre 2012 au 25 mars 2013 a lieu la rétrospective Dali au Centre Pompidou. Un partenariat est établi avec George Cannon qui crée pour l’occasion un mélange, vendu exclusivement durant 3 derniers jours de l’exposition. Le musée organise des nocturnes de 22h à 3 heures du matin où une tasse de thé Dali de Gala est offerte aux noctambules. Il s’agit d’un mélange à base de thé vert et oolong de Chine, accompagné d’arômes de bergamote, jasmin, vanille, longane, lavande, agrumes et chocolat. Oui du chocolat, évident pour Dali !
Pourquoi ces partenariats ?
Les maisons de thé haut de gamme représentent 15% du CA du thé en France. Elles sont en très forte concurrence les unes avec les autres. Elles doivent donc particulièrement soigner leur image de marque. La plupart d’entre elles (George Cannon, Dammann Frères, Le Parti du thé, etc.) travaillent avec de grands hôtels. Elles fournissent, sous leur marque ou en marque blanche, du thé pour ces établissements.
Ces partenariats vont devenir importants pour Le Palais des thés et George Cannon qui développent de plus en plus ces dégustations et ventes sur le lieu d’une exposition.
George Cannon travaille en partenariat avec le musée Cernuschi. A l’occasion de l’exposition L’Ecole de shangai du 8 mars au 30 juin 2013, la maison de thé propose un thé éponyme, semblable au Ba Bao cha (thé aux 8 trésors), sauf que le thé vert est remplacée par un oolong de Chine.
Toujours dans le même lieu, lors de l’exposition Japon au fil des saisons du 19 septembre 2014 au 11 janvier 2015, la marque crée le thé Au fil des saisons. Le mélange est composé d’un sencha du Japon et d’un thé vert de Chine, avec des arômes de pomme, raisin, cassis, amande, coing, poire et rhubarbe et des pétales de soucis.
Au musée du Grand Palais, pour l’exposition consacrée à Hokusai du 1 octobre 2014 au 18 janvier 2015, les visiteurs se sont vus offrir un mélange créé par le Palais des thés. Le Thé Hokusai est composé de thé vert sencha, avec des fleurs (dont de la rose), des agrumes et du gingembre. Il est vendu sur le lieu de l’exposition.
Au Petit Palais, pour l’exposition Kuniyoshi, le démon de l’estampe du 1 octobre 2015 au 17 janvier 2016, le partenariat est établi avec George Cannon. La marque crée le thé de Maître Kuniyoshi, un mélange contenant du thé vert sencha parfumé avec des arômes de poire et coing.
Créer un thé pour un grand musée parisien apporte du prestige à une maison de thé. C’est une reconnaissance officielle de la marque, de son savoir-faire. Les grands hôtels parisiens reçoivent de nombreux touristes qui y seront sensibles, ainsi que le grand public qui visite les expositions.
En France, plus de 60% du thé consommé est du thé parfumé. Les mélanges conçus à l’occasion de ces expositions permettent aux marques de monter leur créativité et leur capacité à faire du sur mesure.
Le Palais des thés et George Cannon choisissent généralement des expositions en lien avec l’Asie, continent d’où est originaire le thé. Ils renforcent ainsi leur image d’experts et leur positionnement haut de gamme. Et puis, les visiteurs de ces lieux sont susceptibles d’avoir une certaine sensibilisation à cette boisson.
Le cas de la maison Theodor
La maison de thé Theodor réalise également des partenariats avec de grands lieux d’exposition. Le positionnement de la marque diffère puisqu’elle s’appuie sur la notoriété du lieu pour lancer de nouveaux thés mais le mélange créé n’est pas en lien avec le lieu.
Sous la verrière du Palais de Tokyo, l’après midi du 30 avril 2015, Theodor a présenté une installation éphémère Voyage en Jardin de Création qui racontait la genèse de son nouveau thé J.C. absolu Oolong. J.C. pour Jardin de création, un oolong parfumé au lotus, pêche et poire.
Le thé était vraiment la star du lieu et le directeur de la marque présentait au public sa démarche.
Plus récemment, du 10 au 13 septembre 2015, a lieu le salon des métiers d’art et de la création Révélations au Grand Palais. Theodor était présent pour présenter une oeuvre d’art autour d’une nouvelle collection Un regard sur les étoiles composée de 3 nouveaux thés. La marque a passé commande à deux élèves de l’École Camondo. Nicolas Jandrot et Florence Tajan ont conçu un totem de 2 mètres de haut autour de la création du thé et des astres.
Les 3 thés que l’on peut sentir sous les boules en bois en forme de planète du totem sont mis en avant juste à côté de l’oeuvre et disponibles à la dégustation sur place.
Perseus est un mélange d’earl grey, de bergamote, de yuzu et de prune.
Petite Ourse est un thé vert avec des arômes de mandarine et gingembre.
Phoenix est basé sur un thé noir et un maté vert avec des arômes de chocolat et une note pimentée.
La maison de thé cherche clairement à mettre en avant sa dimension créatrice et novatrice en s’associant à des lieux dédiés à la création la plus contemporaine. Les thés sont vendus en avant première sur le lieu d’exposition. Ils sont ensuite intégrés au catalogue de thés de la maison.
Les prix
Le Palais des thés et George Cannon pratiquent les mêmes prix : 15€ la boîte de 100 grammes. Cela correspond au prix moyen des thés vendus en boîte par ces marques.
La maison Theodor vend ses boîtes d’une même contenance à 20€. Le packaging est plus élaboré puisque la boîte en métal est abritée dans un écrin en carton particulièrement soigné.
Créer de l’éphémère et de la rareté
Au départ, le mélange de thé conçu pour une exposition est vendu uniquement durant l’exposition et donc en édition limitée et collector. A cela s’ajoute un packaging en lien avec l’exposition qui est une très bonne publicité pour la marque. Rapporter d’une exposition un cadeau-souvenir gustatif change des crayons, catalogues d’expositions, magnets, posters ou cartes postales.
George Cannon a choisi de rendre disponibles ses créations chez les revendeurs de la marque ainsi que dans sa boutique parisienne.
Cette formule, associer un thé à une exposition, peut être un succès au delà de l’exposition. Un an après l’exposition Le thé à Guimet, Histoires d’une boisson millénaire, le Palais des thés a obtenu l’autorisation du musée d’ajouter le Thé Guimet à son catalogue permanent.
Nous ne somme sans doute qu’au début d’un nouveau phénomène de création de thés sur mesure qui va nous permettre de prolonger le plaisir de l’exposition autrement qu’en feuilletant le catalogue. Un an après, nous pourrons nous installer confortablement dans un fauteuil pour déguster le thé de l’exposition XX. En le regardant, en le humant et le dégustant, nous reverrons de magnifiques images de l’exposition et d’intenses moments d’émotions resurgiront. Le thé est une madeleine de Proust !
